融媒体时代电视新闻如何抢占舆论阵地制高点

吴　超

摘　要：随着新媒体的迅猛发展，媒体格局、舆论生态、传播方式都发生了很大的变化。在这一背景下，传统广电媒体顺势而为，积极向新型主流媒体转型，新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力不断增强。与此同时，融媒体时代下的电视新闻报道也在激烈的媒体竞争下坚持以创新强守正，强化移动优先策略，延伸拓展新闻链，不断抢占新闻舆论阵地新的制高点。

关键词：融媒体；电视新闻；移动优先；新闻链；舆论场

一、移动优先，让小屏“轻骑兵”冲在新闻传播最前沿

2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习把“课堂”设在了媒体融合发展的第一线。习近平总书记强调，要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

电视新闻由于受到采制流程和播出方式的限制，在速度上往往无法与新媒体相比。而新媒体信息传播因为能够同时实现信息传播的多样性、时效性、互动性等，不断分流电视媒体观众的注意力。媒体竞争新格局，在很大程度上倒逼电视新闻主动适应新媒体传播特点，探索小屏碎片化、传播快的优势，想方设法弥补大屏传播时间跨度长和传播渠道单一等短板。

用兵之道，贵在神速。电视新闻要抢占信息传播制高点，必须坚持移动优先，依托自身打造的新媒体客户端，以视频快讯、图文等形式，在移动小屏中抢发精彩片段，通过抢时间、拼速度，力争全网首发，冲在新闻传播最前沿。

可以说，随着媒体融合的深度推进，电视新闻拥有了“在电视大屏和以智能手机为代表的新媒体小屏上共同呈现的传播新格局。”[1]电视新闻完全可以实现用户在哪里，信息传播就第一时间覆盖到哪里。特别是近几年来，从央视到城市台，对一些重大新闻报道都实现了融媒体直播，让电视新闻真正借助小屏客户端实现了新闻现场的同步呈现。

泰州电视台对市两会、市委全会等一些全市性重大活动报道，通过自身打造的“我的泰州”手机客户端进行视频或图文直播，在快速传播上赢得了先机。2020年泰州市委五届十一次全会直播过程中，参与观看互动的人数超过30万。随着“直播链接”在微信朋友圈的相互转发，更是短时间内在新媒体产生刷屏效应，不断吸引更多用户参与互动，充分显示了小屏“轻骑兵”在全媒时代的传播优势。

电视新闻的“轻骑兵”抢在先、赢在前的关键是前期的精心策划。新媒体碎片、快速化的传播特点决定了它不同于电视新闻的“面面俱到”，而重在对“新闻眼”的把握和对关键信息的快速传递。借助新媒体平台，采编团队需要对一些重大主题性、现场性新闻，提前拿出策划方案，尽早跟相关主办方拿到活动流程等有关资料。对于很多新闻信息，新媒体在活动开始前就可以基本完成制作，待现场对关键信息确认无误后，便可一键发布。当前，依托融媒体“中央厨房”这一模式，电视新闻在新媒体平台传播快的优势日渐凸显。

2020年7月1日，由泰州始发至上海的动车组列车正式开通运营，这对泰州加快融入长三角一体化进程具有十分重要的意义。泰州电视台为了及时、准确报道好这一重大新闻活动，提前做了详细的全媒体报道方案。活动中，不仅通过“我的泰州”App进行了现场直播，还第一时间将预先做好的动车开通消息、列车车次、运行时间等市民关注的“新闻点”在全网首发。同时，微信制作也是争分夺秒，通过图文+短视频形式以最快速度进行了精彩呈现，这充分凸显了电视新闻小屏移动优先，大屏集纳报道的立体化传播新态势。

二、延伸新闻链，让信息价值最大化呈现

新闻传播学认为，新闻的接近性是指因新闻事实与受众在地理、心理、职业、年龄及利益关系等方面的距离而对受众能够产生吸引力、影响力的性质。一般情况下，离受众越近、关系越密切的新闻信息，就越容易受到他们的关注，新闻信息的价值也就越大。

不同受众，对新闻信息的需求不同，关注的“新闻点”也各有差异。特别是随着经济社会的发展，人的个体意识不断增强，基于自身利益，越来越多的人从获取基本的新闻事实开始向更加关注影响个体生活质量、生存环境、精神健康、权益保障等更广泛、更深入、更具价值的新闻信息延伸。

那么，如何让这些分散的注意力都能集中到对某一信息或者信息链的关注上？这就需要新闻从业者充分挖掘新闻的价值，延伸拓展新闻信息链条，用多侧面、多层次、多角度的新闻“套餐”，满足不同受众需求，吸引更多注意力参与。

以往，电视新闻由于受到节目时长等各种因素的影响，新闻内容在有限的影像中被最大化压缩，即便一些新闻调查、系列报道等在一定程度弥补了受众对一些重要新闻信息的更多需求，但也往往因为渠道“失灵”而大大降低了媒体自身的影响力和信息价值的最大化呈现。

全媒体时代，各种新媒体、自媒体等新生力量纷纷“抢滩”登陆，传统媒体必须求新求变，主动向“突破时空尺度的全程媒体、突破物理尺度的全息媒体、突破主体尺度的全员媒体、突破功能尺度的全效媒体”转变。[2]新的媒介环境下，新型主流媒体必须通过大屏与小屏的互补、内容创新与平台建构的融合，满足受众更多的信息服务需求，实现新闻价值最大化；增强影响力和产业发展力，实现效能效益最大化。

从媒体传播的内部价值链视角来看，延伸新闻链，实现信息价值最大化，关键是要做到新闻内容链和传播链的拓展延伸。可以说，激烈的媒体竞争环境下，挖掘新闻信息的能力和“玩转”各种传播平台的能力，是媒体自身传播力、影响力、竞争力的最直接体现，更决定着一个媒体的生存与发展。

无论是电视新闻还是新媒体传播，都要重视新闻的厚度和深度，通过系列报道、组合报道、连续报道、追踪报道等，全方位展示着新闻事件的来龙去脉，建构不同的新闻信息价值链，让受众通过对新闻链的关注，随时获取消息，探知背景，查看评论，甚至深度参与，增强媒体自身与受众的“黏合度”。

同时，电视新闻也要学会借助新媒体平台，补充、放大、拓展新闻链，通过对电视权威信息、独家新闻的解读、拓展、评论和“二次传播”，形成“刷屏化”转发和“爆发式”传播，从而达到新闻价值的最大化呈现和影响力的最大化提升。

从传媒机构的外部价值链视角来看，延伸新闻链，优化传播效果，必须实现信息价值与产业效益的有效嫁接。党媒姓党，坚持“优质内容为王”依然是新型主流媒体应对新媒体冲击，寻求战略突围的重要突破口。同时，媒体产业价值和效益的提升，也是增强竞争力、影响力的关键。

北京师范大学新闻与传播学院执行院长喻国明曾提出，现在整个社会开始用传播的机制法则来进行自身架构，通过传播来促进商业、政治、社会资源的重新构建。此时的党媒如果仅止于做内容，“那你有什么的内容是人们不可或缺的？如果缺了你，我今天就挣不着钱，我就活不好，有这样的东西吗？”[3]因此，当下的新型主流媒体在坚守党媒姓党的同时，必须做好新闻链与产业链的结合，融入“商业服务”的理念，学会用“流量”促进商业、政治和社会资源的重构，继而反哺内容。

纵观各地不少电视媒体发展，“媒体+产业”“新闻+政务+商务+服务”模式正在不断创新，通过信息、服务与平台捆绑、新包装而成新的媒介产品不断涌现。湖南电视台打造的麦咭平台，结合官方微信，既是新媒体传播平台，又是依托直播、短视频、社群等成为嫁接母婴行业的电商服务平台。山东广电“闪电智库”与省内50多个县、市（区）建立了战略合作伙伴关系，通过提供定制化的智力支持、融媒传播服务等，既助力各地发展，又实现了媒体效益。去年，泰州电视台结合全市开发园区改革，推出“三比一提升 园区再发力”大型新闻行动，一方面通过电视新闻展示各园区比质量规模、比推进效率、比产出效益、提升核心竞争的生动实践，另一方面利用自身新媒体平台，为园区和企业提供招工等各类信息发布的综合服务，实现了新闻价值与产业效益双提升。

三、当好新闻舆论“排头兵”，做融合语境下的“金话筒”

习近平总书记指出，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作。新闻舆论工作是做引导人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿，新闻舆论阵地就应该在哪儿。做好党的新闻舆论工作，必须持续推进主流媒体融合发展，强化主流媒体的舆论引导作用，确保宣传思想工作的领导权、主动权、话语权牢牢掌握在党和人民的手里。

主流媒体是承担舆论引导工作的主力军。在人人都是“麦克风”的新媒体时代，“影响力”依然是最稀缺的资源，而权威性正是主流媒体提升影响力的最强有力武器。因此，在激烈的媒介竞争环境下，主流媒体要想当好新闻舆论的“排头兵”，牢牢掌握舆论工作的主动权和主导权，就必须始终保持自身的公信力和权威性。

1、及时准确充分地传递党和政府的权威信息。以电视新闻为代表的主流媒体有着掌握党和政府信息资源的独特优势，这些信息往往是地方党委政府贯彻落实中央精神的具体举措，是对一个地方经济社会发展的最新决策部署，与人民群众利益息息相关，备受社会关注。主流媒体在全面学习掌握这些信息的同时，找准与群众利益、百姓关注的结合点，以通俗易懂的方式对政策精神、文件内容进行深入解读，第一时间传递给受众，这对提升主流媒体的舆论引导力至关重要。

特别是面对重大公共危机事件，主流媒体更需要借助自己的媒介地位，充分发挥在信息掌握和发布方面的强大能力，通过平台联动和立体化传播，增强受众通过主流媒体获取权威可靠信息的黏性。

面对新冠肺炎疫情，泰州电视台全媒体新闻中心积极主动参与抗“疫”报道，通过电视和新媒体平台及时播发市领导到医院、社区、交通卡口现场检查、指导疫情防控工作的新闻，或通过采访相关部门负责人、专家等，及时告知市民最新的疫情防控动态和最权威的防护常识，很好地起到了稳定社会、凝聚人心，增强信心的效果。

据国家广播电视总局广播电视节目收视综合评价大数据系统（CVB）统计，2020年全年电视收视用户每日户均收视时长5.85小时，同比上涨12.9%。可以说，重大突发事件面前，新型主流媒体的权威性、公信力、影响力再次凸显。

2、主动策划重头系列报道，发挥集中报道整体效应。对重大主题开展的集中宣传和深入报道，往往因为时间长、容量大、有声势、有规模，更容易产生新闻报道的集聚效应，成为壮大主流舆论的重要方式。

当前，媒体融合正在深入推进，对重大主题的策划关键是要放在融媒体产品的打造上，特别是爆款产品和亮点呈现上。随着越来越多的媒体都在打造自己的中央厨房，统筹策划、多种生成、多元发布的融合报道已经很常见。因此，广电主流媒体必须在推进媒体深度融合中充分利用掌握“核心内容”和现代传媒技术的优势，强化对大型融媒体产品的策划、实施。只有更加注重内容创新和技术创意，准确把握新闻产品的用户思维，通过视、网、微、端等各平台新闻产品“1+1>2”传播效果，才能真正实现从“全媒体”到“融媒体”转变，让报道传播力有质的飞跃。

比如，2019年，泰州电视台对人民海军成立70周年纪念活动的融媒体报道，运用了广播电视、微信H5、网络直播、手机短视频、快闪等各种现代媒介传播方式和技术呈现，并针对不同端口用户群的体验，提供不同的内容产品，彰显了主流媒体在舆论场中应有的地位、价值和影响力。再比如，2020年，央视新闻新媒体推出大型主题报道《坐着高铁看中国》，全景式展示“十三五”规划成就和中国之美。国庆节期间，“坐着高铁看中国”成了刷屏热词。据统计，网上相关报道近10万篇次，系列直播平均单日全网阅读量超过2亿次。

3、构建与时俱进的“评论方阵”，打通两个舆论场。新闻评论最早见诸于报刊。后来，随着广播、电视等媒介的兴起，电视新闻评论成为电视新闻传播的重要手段之一。如今，融媒体时代，新闻评论“遍地开花”，尤其是新闻评论在新媒体中的呈现，因为语言风格更加轻松活泼，更加表达自如，更加开放自由，得到很多受众关注，这也让国内舆论场开始由传统媒体主导的社会舆论场逐步转为新媒体舆论场。

新闻评论是一个媒体的灵魂、旗帜和影响力所在。在“众声喧哗”的媒介环境下，主流媒体的新闻评论必须适时调高“音量”，高举旗帜，引领导向，更好地扛起强信心、聚民心、暖人心、筑同心的责任担当。全国政协教科卫体委员会副主任李宝善在人民日报社做总编辑时曾指出，“掌握信息和对信息的处理能力是信息时代竞争的法宝，评论要做的就是这个。”[4]

当下社会，受众获取新闻信息趋向理性。越来越多的人浏览新闻“快餐”后，喜欢通过“深度阅读”更加冷静地认知社会。对电视新闻而言，如果将新闻报道仅仅停留在对新闻事实报道的浅层次上，而缺乏理性、深入思考，就很难真正吸引受众。所以，好的电视新闻需要以新闻事实为基础，以深度报道为目标，用评论的思维逻辑和方式对新闻事件或现象展开分析、预测评析，从而更好地赢得受众认同。

主流媒体应该构建起全方位的“评论方阵”，真正打通主流媒体和新媒体两个舆论场，做到调好“音频”，经常“发声”，适时展示主流媒体的观点立场；控好“音量”，引导社会舆论，大张旗鼓地弘扬社会正能量；打造立体“调音台”，以用户为中心，探索不同平台新的评论表现形式，更好地彰显自身在整个舆论场中的态度和力量。

比如，江苏广电总台打造的《评新而论》栏目，重点关注当下发生、社会关注度高、具有突出典型意义的热点新闻，一方面加入幽默风趣的脱口秀风格，让新闻语态更加年轻化、接地气；另一方面用唠家常的方式把栏目要表达的观点融入其中，在深度评论中做到了动之以情、晓之以理。微信公众号“长安街知事”在获评第三十届中国新闻奖一等奖的推荐理由中，这样写道：相较于很多时事报道类新闻公众号，“长安街知事”积累了庞大的粉丝基础，打造了众多时事解读精品文章，取得了优秀的传播效果，发挥了积极的舆论引导作用。同样，泰州电视台在新媒体开设的时政类评论专栏“凤凰路观察”，围绕市委、市政府重大决策部署和全市重点工作适时评论，深度解读，梳理总结推进经济社会高质量发展的生动实践，在新媒体舆论场中较好地发挥了舆论引领作用。

四、结语

综上所述，当今时代背景下，激烈的媒体竞争环境给电视新闻带来巨大压力，同样也带来了新的机遇。随着媒体融合的深度推进，电视新闻并不是简单地将原有的报道方式和工作理念照搬到新媒体上，而是要将电视媒体和新媒体融合发展，从内容、形式等各个方面力求融合与创新，互相补充，共同为提升新型主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力发挥重要作用。

作为新闻工作者，只有积极主动地适应大环境，善于学习，大胆创新，才能找寻到新的突破口，让自身始终立于媒体发展和引领新闻舆论场的最前沿。

新形势、新挑战，整个媒体和媒体人的生存状态不容乐观，我们需要立足新时代媒介传播与媒体运营管理的新特点，以更灵活的体制机制，聚合多媒体资源，打通新闻、服务、产业全链条，努力探索出新型主流媒体的融合发展新路径。

参考文献：

【1】魏莹：新媒体语境下信息传播创新及发力点.《中国新闻出版广电报》，2018年11月.

【2】李华君  涂文佳：5G时代全媒体传播的价值嬗变、关系解构与路径探析.《现代传播》，2020年第4期.

【3】林沛：独家专访喻国明：用金箍棒一棍子打开一条路，这是不可能的！https://www.sohu.com/a/455406430_

613537.

【4】陈利云：握好“金话筒”当好“定盘星”-人民日报评论创新实践.《传媒评论》，2016年7月.

（作者单位：泰州广播电视台）