陈 社
2021年9月，由“中国品牌策划产业研究会”评估和发布的品牌策划行业权威榜单《2021年度中国十大营销策划公司总评榜》揭晓，有一个泰州人位居榜首，这个人就是叶茂中，一位泰州广电的原同仁，一位不久西去的故人，一个闻名华夏的广告巨子。我们在此重登作家陈社18年前撰写的文章《泰州人叶茂中》，以致敬叶茂中对广告事业的献身精神和传奇业绩。
古往今来，泰州人走出去创业成功的为数不少，有些我们耳熟能详，也有一些是家乡父老不甚了解的，譬如叶茂中。
一
叶茂中何许人也？先从大家熟悉的说起：
“大红鹰，胜利之鹰。”
“圣象，让生命与生命更近些。”
“北极绒，地球人都知道。”
“海王，健康成就未来。”
“关键时刻，怎能感冒。”
“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏。”
“男人就应该对自己狠一点。”
这些广告语便是叶茂中的手笔。叶茂中现在的头衔有：叶茂中营销策划机构董事长，南京理工大学工商管理硕士研究生导师，中国十大广告公司经理人，中国企业十大策划家，中国营销十大风云人物，中国策划十大风云人物，中国广告十大风云人物，等等。
十多年前，叶茂中还是泰州电视台的一位记者，用他自己的话说“穷得要命”，为了摆脱“像黄狗一样无所事事趴在地上晒太阳的恐惧”，他和他的妻子顾晓君一起走出了泰州，当时小两口身上的全部资本是80元钱。他们先是跟在别人后面干，接下来自己干，“玩命”似的一直干到了今天。论资产，已在中国广告界屈指可数。从他的公司在北京、上海等地购置的办公楼盘上，从他正在上海淮海路美国领事馆前新建的总部办公楼上，都可见其实力的非同小可。论著作，他已断断续续出版了《广告人手记》《转身看策划》《圣象品牌整合》《新策划理念》《创意就是权力》等10种。尤其是“叶茂中”这个品牌，在中国广告界、营销界乃至更大的范围内，已是无人不知、无人不晓。而他广告作品的影响就更大了，就说电视广告片吧，至少中国的电视观众这些年来每天都得温习几遍的，李连杰、赵本山、刘欢、张铁林、周迅、那英、米卢等大牌明星纷纷在其片中亮相，不少广告语已经成了人们的口头流行语，多次被冯巩等笑星用到了春节晚会上。
二
我知道叶茂中，是在上世纪80年代，在泰州电视台和别的什么场合见过几次面，加起来没说过几句话。他的“牛仔”式的穿着和举止我不是很习惯，而他也显然不属于那种“积极向组织靠拢”的人。80年代末他举办个人画展，我去看了两次，了解了他的才气，也因此和他有过短暂的交谈。此后一直到现在，我们的交往仍然很少——属于淡水之交，且互为知己，可以很随意、没有客套的那种——十多年下来也就见过五六次吧。印象较深的有三次。一次是在十年前，时在扬州工作的我出差到上海，他特地从杭州赶来看我，带给我一堆书，说想不出还有什么更适合的礼物了，夫妇俩专门去福州路新华书店挑的。第二次是在几年后，我已回泰州工作了。回来探亲的叶茂中打来电话，约我和他一直尊为老师的徐一清先生去他家坐坐。在他家窄窄的凉台上，我们就着几张小矮凳围着一张小茶几海阔天高地聊，佐以油炸臭干、回卤干、卤鹅、煮花生米为主体的泰州风味晚餐，很正宗。还有一次是前年春天在北京，他请我和泰州电视台的几位去萨拉伯尔吃烧烤。那次他问了许多家乡的事情，最终大醉，且带动了同席的各位中醉或小醉。车子也不能开了，叫驾驶员来接他回去的。
叶茂中是个不事张扬的人，他很少谈自己的现在，而喜欢把话题放在自己的过去、过去的同事、趣事和家乡的变化上。记得在上海的那次，他和程崧庆很认真地和我谈起了毛敏——程崧庆、毛敏和他曾在泰州电视台同事，后来又曾在上海的一家广告公司同事，一直被他视为师傅——说毛敏搞影视艺术绝对是一流的，但做广告不适合，因为他经常不管不顾地丢下自己的事情去帮以前北京电影学院的同学拍电影、拍电视，一帮就是几个月，并以拍出好片子为最大乐趣，对广告却不甚专注。而且他太不善于算计，尤其是心太软，两声大哥一喊，三杯老酒一干，立马给人家让步，这是生意场上的大忌。要我无论如何劝毛敏回去干他的电视艺术去，说艺术才是他的宿命，才是他的激情所在，而不必在乎现在这个广告总监的头衔和收入。后来我把这些话都给毛敏说了，毛敏也居然听进去了。叶茂中为此很为得意了一阵，说他终于为家乡的电视事业作出了贡献。
三
十多年来，叶茂中为100多家企业进行过整合营销、传播策划和品牌设计，创意拍摄广告片450多条，上百个城市、院校和企业留下了他演讲的身影和话语。1998年中国十大营销经典案例策划金奖、2000年中国企业十大著名策划案例奖、2000年中国十大影视广告片奖、2001年中国药品营销案例大赛一等奖、2001年中国十大最受消费者欢迎广告片奖、2002年中国第九届广告节广告语唯一金奖、2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖、2003年央视十大最受观众欢迎广告片奖……接二连三地被他揽入囊中。然而，获奖并不是叶茂中追逐的目标，他说：“我觉得一个好广告要达到两个目的，一是让消费者购买这个产品，二是让消费者喜欢这个品牌，市场是评判广告的最后标准。”请看他作品的市场效益：
伊利四个圈，奔跑着去买的冰激凌：广告推出当月产品即告脱销，单品销量跃居同行第一。
金六福酒，运气就是这么好：广告片播出后，市场反应强烈，一个多月就卖出了一个多亿。
海王金樽，第二天舒服一点：当年的销量是上年的300倍。
海王，健康成就未来：品牌主题推出当年，即跃居国内最具成长潜力的上市公司50强的第一名。
大红鹰，胜利之鹰：在2002年北方烟草会议和凤凰卫视主办的中南烟草品牌研讨会上，被公认为该年度业内最棒的烟草品牌创作。
雅客V9：周迅带领千人奔跑的广告片推出四个月，产品热卖3.5个亿。
柒牌：李连杰那句“男人就应该对自己狠一点”使销量增长300%，男裤一天10000条还不够卖。
要知道，这些业绩都是叶茂中以其智慧和勇猛在激烈的市场竞争中拼杀出来的。他的市场意识极强，没有市场的广告，给再多的钱他也不会去做。他又极为自信，只要是好的创意，他都会坚持到底。因为创意被人篡改而愤然离场的事情也发生过不止一次。这使我想起了他公司的吉祥物——狼，叶茂中说：“宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎。因为狼很团结，也很凶猛，很有力量。尽管狼的生命是苍凉的。”
四
叶茂中的成功之道是什么？没听他说过。以我的判断，至少有以下三条：一是专业基础，他在大学里学的是美术，又在电视台干过几年美术设计和新闻记者，加上他语言功底扎实，写得一手极富个性的好文章，后来在广告、营销界摸爬滚打了这么些年，能干成今天的事业，应该说已有了较为充分的准备。二是创造思维。他不是那种目光短浅的“小商小贩”，而是市场经济中的思想者和创造者。从他那些著作中所讲述的故事、所剖析的案例中不难看出，他是像从事艺术一样来从事经营的，以创意为生活，以创意为生命，让创意无所不在，他公司的宣言是：没有好创意就去死吧！他总是追求比别人更进一步，因此，他总能想别人所未想、干别人所未干，从而被称为广告界的“鬼才”。三是苦干精神。叶茂中的公司刚成立的时候，他有近两年的时间睡在办公室的行军床上，行军床被睡坏过两张。他不急功近利，而把大量的时间、精力花在市场调研上，从他自己到他的员工一直奉行着：“策划是80%用脚，20%用脑，真正的策划是靠脚琢磨出来的。”他曾累得晕倒在地上，曾累得吐血，曾为制作一个广告片待在机房里整整七天七夜没出来，也曾为一个品牌写下了100多首诗……他说过：“做广告是比较辛苦的一件事，基本上不是人干的，有自虐倾向的人才能干。”还说过：“在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。”或许都是注脚。
我之所以作出上述判断，一方面来自于多年来对他的了解，另一方面来自于他的作品，主要是他写的书。去年6月，叶茂中回泰时带来了他新出版的《创意就是权力》，这是他送给我的第10本书了。据一部对他的电视访谈录中介绍，这是他在“颠狂”状态中“泡制”出来的一部“巨著”，连装帧也是他自认为最棒的。我粗翻了一遍，第一印象挺好，颇有“与众不同、大家风范”之感。只是由于要做的事情太多，一直未及细读。这几天“五一”节放假，终于认真读了一遍，感慨良多。我以为，这既是一部写营销策划和广告的书，更是一部写人生、写灵魂的书。从书中，我不仅看到了叶茂中事业的足迹，也看到了他心路的历程。
叶茂中是成功的。叶茂中是真实的。他说：“想要做一个伟大的艺术家，先要将自己锻造为一件艺术品。”
叶茂中就是这样的一件艺术品。
注释：本文曾刊登2004年5月1日《泰州日报》、2004年第7期《声屏内外》等报刊。
（作者系中国作家协会会员、中国电视艺术家协会会员、一级作家、高级记者）